企業家泡女明星的不好定律?一代鞋王達芙妮沒落,今靠賣地扭虧

資訊     2021年11月23日

在華人商業界,有著一個很流行的說法,那就是,如果一個投資人發現一個民營企業家開始花大筆的錢投資娛樂圈,甚至開始一擲千金地泡女明星,那麼就應該拿了錢趕快跑,因為這證明這個企業家開始「飄」了。

這個說法,最早是萬通地產的董事長馮侖說的,乍看之下多少有點「紅顏禍水」的意味在裡面,不過話糙理不糙。2011年,汪小菲和大S的婚禮舉世矚目,當時的汪小菲不但美人在懷,還正式出任俏江南的CEO,堪稱春風得意,然而不到幾個月,俏江南就開始走起了下坡路。類似的例子還有很多,賈躍亭娶了甘薇,震動了大半個娛樂圈,結果不久之後,勢頭大好的樂視就每況愈下,最後到了破產的地步。周旭輝和童蕾、王珂跟劉濤,也都是這句話「血淋淋」的例子。

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這個說法,最早是萬通地產的董事長馮侖說的,乍看之下多少有點「紅顏禍水」的意味在裡面,不過話糙理不糙。時代瞬息萬變,8090年代趕上投資風口成長起來的一代企業家,除了眼光毒辣之外,更重要的就是穩紮穩打的實幹精神,以及謹慎的經營策略。一旦失去了這種腳踏實地的態度,被燈紅酒綠迷了眼,就容易敗走麥城。

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中國的一代「鞋王」達芙妮,就是這麼隕落的。

大鵬一日同風起

00後、10後的孩子,在聽說「達芙妮」這個女鞋牌子時,恐怕會覺得很陌生。但在90後的記憶里,這個牌子確實家喻戶曉。

不過,很少人知道,這個在大陸聲名鵲起的品牌,最初是由一個台灣人一手創辦起來的。達芙妮的創始人是一對親戚,一個叫陳賢民,一個叫張文儀。

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陳賢民最初拉上張文儀做女鞋,源自一個意外。陳賢民本來是一個正兒八經的「打工人」,不能說是大富大貴,但也能算得上吃喝不愁。但到1979年的時候,他遇見了自己人生的第一個拐點。這時候,全球陷入了一輪石油危機,當時風頭正勁的台灣經濟也被金融市場的劇烈波動捲入其中,萎靡不振。陳賢民雖然人緣不錯,但好人緣不能當飯吃,他在在金融海嘯中幾番沉浮,最終還是沒抵擋住,失業了。

失業的陳賢民不願意在家吃軟飯,他琢磨了一陣子,最後把目光放在了自己妻子的「家族傳統」身上:做鞋。張文儀是陳賢民的大舅子,有著一手不錯的製鞋技術,而陳賢民本人人脈廣,願意跑業務,兩人一商量,決定自己創業,給別的廠家做鞋類代工。兩個人當時掛牌成立的公司,叫作「喬志企業」。

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不過,創業最初,張文儀和陳賢民走得並不順利。原因其實很簡單,台灣本身只是一個小島,市場規模就這麼大,已經被各個公司瓜分得差不多了。而且金融海嘯過後,台灣的經濟也遲遲緩不過來,民營企業更是舉步維艱。

這時候,相比於嘜頭搞技術的張文儀,陳賢民心思活、人脈廣的優勢就顯露出來了。當時,陳賢民風風火火地走了不少地方,接觸了很多合作夥伴,幾番調查,一眼就相中了一塊寶地:中國大陸。

80年代,正是中國大陸改革開放初期。陳賢民和張文儀一商量,直接在香港掛牌創辦了「永恩集團」,開始給美國客戶做代工。中國大陸的勞動力價格低,當時又鼓勵台商投資和進出口貿易,很快,乘著時代的東風,「永恩集團」的業務成績蒸蒸日上,成了頗有名氣的代工廠。受市場鼓勵,陳賢民、張文儀兩個人,也正式決定留在大陸,徹底把自己業務重心從台灣轉移到內地。1990年,他們在永恩集團旗下成立了一個子公司,專賣女鞋,名字就叫做「達芙妮」。

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順風順水的三個決定

如果說把商業重心轉移到大陸是陳、張二人第一個正確決定,那麼打造女鞋品牌,就是他們第二個正確的決定。

為什麼這麼說呢?

首先,如果接著干鞋類代工,不是賺不著錢,但終究是處在產業鏈下游,只能賺點辛苦錢,而且還要看客戶的臉色,如果能打造屬於自己的品牌,那麼不但能通過品牌效應獲得更高的收入,還能真正自己給自己做主,大大提高了公司的抗風險能力。

其次,就是當時的中國,確實需要自己的國貨品牌。「達芙妮」女鞋,也對自己的目標客戶進行了十分精準的定位。改革開放初期,中國人民手裡有錢了,也有消費能力了,但能選擇的品牌卻十分有限。在當時,「香港女鞋」這個品牌一打出去,就能吸引不少人的目光。

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除此之外,「達芙妮」本身也迎合了當時女性的消費心理:這個名字取材於希臘神話當中的月桂女神。這個女神首先是一個美女,其次呢,她是一個十分獨立的美女,即使被太陽神阿波羅追求,也依然不為所動,最後為了拒絕阿波羅,甚至化身成了一棵月桂樹。這種「獨立女性」的形象,加上希臘神話中頗具浪漫氣息的悲情故事,迎合了20世紀90年代成長起來的一批女孩子一方面有點天真,一方面又迫切地想要走出自己的路的心理。

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當年,如果你點開達芙妮的官方網站,首先映入眼帘的,就是它的品牌理念:相信女性的力量。這句話,讓很多女孩子怦然心動,成了達芙妮這個牌子的忠實粉絲。

同時,在宣傳上,陳賢民和張文儀也下了血本。在絕大部分人還不知道「營銷」為何物的時候,這兩個人就大手筆地開始投放廣告。根據後來的統計,在達芙妮開張的第一年,在90年代的中國,他們的廣告投入居然就達到了7位數。

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這樣的「大手筆」也得到了無比客觀的回報。很快,達芙妮就成了女鞋品牌的「大哥大」,永恩集團也隨之水漲船高,五年之後,就成功上市了。

緊接著,在陳賢民的拍板下,達芙妮又做了第三個正確的決定:開設零售專賣店。上面也提到過,達芙妮這個品牌創立之初,其實是從代工廠發展出來的,主要經營的還是批發業務。但五年之後,隨著大陸這邊的經濟活力越來越強,陳賢民意識到,搞批發可能已經不適應市場的需求了,開辦實體店,搞零售、專賣的經營模式,才是未來的發展之道。

這一點也很好理解:21世紀前後,中國人的需求已經從單純的「賣賣賣」轉向追求消費體驗了。比起在露天大賣場裡散落一地的鞋,很多人更願意購買擺在明亮精緻的櫃檯上的鞋。

果不其然,專賣店一經開設,中國大陸又颳起了一股「達芙妮」旋風。

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企業家泡女明星必死?「達芙妮」的隕落

在「達芙妮」的事業蒸蒸日上的時候,危機也隨之而來。

從創業之初,達芙妮乃至達芙妮背後的永恩集團,就是「雙核」的存在:陳賢民人脈廣,有經營天賦,是達芙妮的「面子」;張文儀手裡有製鞋技術,還積攢了很多製鞋經驗和渠道,是「里子」。在業務沒做大的時候,兩個人可以互相幫襯,但業務做大之後,「隱居幕後」的張文儀就不滿了。

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張文儀的心態也不難理解:陳賢民能搞起來製鞋生意,本身就是依託在張家的手藝和人脈上的,但如今,隨著幾次投資的成功,陳賢民的人望越來越高,甚至隱隱出現了壓過自己和張家的趨勢,張文儀自然也就擔心自己會不會被這個妹夫占了「祖業」。

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為了占據主動權,張文儀不再甘心做幕後,而是站到了台前。他的「橫空出世」,直接在永恩集團的董事會上引發了好幾輪話語權的爭奪。兩個人吵到最後,陳賢民心力交瘁,決定「退位讓賢」,把公司的大部分管理權都移交給了張文儀,自己帶著老婆孩子,去加拿大養老了。

然而,想要從技術型人才轉型成管理型人才並不容易。永恩集團是一個龐然大物,沒了陳賢民的支持,張文儀自己也是撐不起來的。

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很快,在張文儀手下,達芙妮的資金鍊就出現了問題:陳賢民投資開店的排場太大,需要強大的資金鍊支撐,但女鞋銷售分旺季和淡季,旺季銷售額高,資金回籠快,也就能勉力支撐,淡季的時候,流動資金不足,一時不慎,就容易面臨資金鍊斷裂的風險。

陳賢民經營多年,熟悉市場流動趨勢,朋友也多,懂得規避風險,萬一情況不對,也能借來錢幫公司撐過難關,張文儀卻沒這個能力和眼光。

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1999年年底,眼看「清帳」的日期臨近,達芙妮手頭卻沒有足夠還帳的貨款,張文儀沒辦法,只好低頭,親自請陳賢民出山籌措資金。陳賢民出面給達芙妮擔保,很快借到了需要的錢,幫達芙妮躲過一劫。

陳賢民「王者歸來」,張文儀也徹底失去了和自己妹夫競爭的資本,黯然退場。不過,在離開董事會之前,他提出了一個要求,那就是讓自己另一個姐夫的兒子陳英傑進入管理層,擔任達芙妮的「小陳總」,陳賢民答應了。

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「小陳總」進入達芙妮管理層之後,一開始很是「勵精圖治」了一番:在他的主導下,達芙妮完成了一輪大規模的人事調整,核心班子從原來的台灣人為主,正式變成了以大陸人為主,牢牢地把握住大陸的市場形勢。同時,他還主張走平價而非高檔路線,要做大眾品牌。

在大刀闊斧的調整之下,21世紀初,達芙妮很快走上了巔峰,成為中國女鞋的的龍頭品牌。當時,達芙妮有一句廣告詞,叫「中國市場每五雙品牌女鞋中,就有一雙來自達芙妮。」

然而,好景不長,隨著達芙妮站穩腳跟,陳英傑也漸漸失去了最開始的那股銳氣。手裡的海量資源和紙醉金迷的「上流社會」,把這個精幹的企業家引進了「溫柔鄉」:2021年的時候,混跡娛樂圈的陳英傑泡到了年輕貌美的女明星韓雨芹,兩個人光速結婚。陳英傑當時自稱「中國鞋王」,沉迷在一擲千金的快感當中,錯過了市場最重要的一輪變革期:從實體轉向電商。

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在淘寶、京東這些綜合性平台如日中天的時候,志得意滿的陳英傑沒有選擇和他們合作,而是野心勃勃地想要成立線上鞋類商城,讓線上銷售成為實體店鋪的「補充」。

這種觀念,導致達芙妮的線上業務十分單一,購物體驗無論是與線下實體店相比,還是與五花八門的綜合性網上購物平台相比,都毫無優勢。陳英傑的決策失誤直接導致了達芙妮從中國女鞋品牌第一線淪為了二流,湮沒在了各大網絡品牌的信息洋流當中。

到2018年,曾經如日中天的達芙妮,市值只剩下3億港元,讓不少人扼腕嘆息。

達芙妮國際(00210)公布的2021年中期業績顯示,公司上半年實現營業收入5040萬港元,同比減少77%;實現歸屬於股東的凈利潤為4480萬港元,去年同期股東應占虧損約為1.41億港元。不過近年來,達芙妮國際似乎有些沒落。從2015年至2019年間,達芙妮頻頻關店,而且年均關店達到1000家以上。